Vous avez méticuleusement peaufiné l’image de votre société, harmonisant logo, site internet et branding pour forger une marque forte et identifiable. Vous pensez avoir solidifié l’identité de votre marque.
Cependant, avez-vous réfléchi à caractériser le ton de voix de votre entreprise ?
L’essence et la distinction d’une marque ou d’une entité professionnelle s’appuient sur deux fondements :
- l’aspect visuel
- la dimension verbale
Cet article se penche sur le ton de voix (ToV), en détaillant sa nature, son importance et la méthode pour le déterminer. Vous découvrirez aussi comment différentes entreprises adoptent leur propre tonalité.
Le ton de voix : de quoi s’agit-il ?
Le ton de voix traduit la personnalité de l’entreprise à travers ses expressions écrites. Tout comme le choix graphique reflète notre identité, la sélection des mots et le style d’expression doivent authentiquement représenter qui nous sommes auprès de notre audience.
Un ton de voix adéquat peut grandement bénéficier à l’entreprise en :
- se rapprochant de son public et en communiquant efficacement avec sa cible, en adoptant un langage approprié.
- se positionnant clairement sur le marché, car la façon de s’exprimer modifie la perception des services et produits offerts.
- se distinguant de la concurrence, les mots permettant de marquer les esprits par une identité propre.
Il est clair que la dimension verbale est intrinsèquement liée au caractère de la marque. Autrement dit, adopter le discours de Nike sans en incarner les valeurs serait incohérent.
Abordons maintenant la manière de cerner le ton de voix pour une entreprise.
Le ton de voix : comment le définir ?
Identifier sa propre dimension verbale n’est pas aisé et requiert un savoir-faire particulier, celui du rédacteur professionnel. De la même manière que vous ne confieriez pas la conception de vos cartes de visite à un spécialiste SEO, ne laissez pas cette tâche à des amateurs : faites appel à un rédacteur chevronné. Celui-ci saura déterminer la voix correspondant à votre marque en :
- cernant la personnalité et les valeurs de l’entreprise
- étudiant votre public cible
- fixant les objectifs marketing à atteindre
Une fois ces éléments établis, la définition précise du ton de voix de l’entreprise et de ses nuances peut commencer.
Après avoir trouvé le ton juste, il est crucial de l’appliquer de manière cohérente : sur le site internet, dans les réseaux sociaux, les brochures, et tout autre contenu émanant de l’entreprise. Un guide d’utilisation du ton de voix, avec des exemples à l’appui, s’avère très utile pour former tous les membres de l’équipe à son emploi correct. Si vous confiez cette tâche à un rédacteur aguerri, il vous fournira normalement un manuel d’utilisation. Sinon, n’hésitez pas à le réclamer, car il constitue un outil précieux.
Nous vous conseillons de consulter le guide de style sur le ton de voix de Mailchimp, disponible sur leur site web. Ce document détaille la personnalité et le ton de l’entreprise, décrits comme informels, divertissants et ironiques. C’est un excellent point de départ pour ceux qui explorent l’identité verbale. Pour approfondir le sujet, la lecture du livre “Textes qui parlent” de Valentina Falcinelli est également recommandée, offrant un guide complet sur l’élaboration du ton de voix d’une entreprise.
Exemples de ton de voix : diverses entreprises, diverses approches
Pour illustrer, examinons trois exemples de ton de voix issus d’univers différents.
Vente et achat de services : le maître-mot est la confiance.
Subito, plateforme italienne renommée de vente et achat, adopte un ton accueillant et chaleureux, comme si l’on conversait avec une personne réelle. Son approche amicale et rassurante se dégage à travers ses textes. Voici un extrait de leur section Conseils de vente.
Secteur bancaire et financier : le professionnalisme avant tout.
BPER Banca opte pour un ton professionnel tout en y ajoutant une touche chaleureuse et humaine. Cette subtilité marque la différence. Leur ton s’harmonise parfaitement avec leur slogan : “proche au-delà des attentes”. Voici comment BPER Banca se présente :
“Avec des origines solides et un œil tourné vers l’avenir, nous offrons un service de qualité grâce à notre appartenance à un grand groupe, tout en restant attentifs à vos besoins et projets”.
Secteur du voyage : ici, le mot-clé est “laissez-moi rêver”.
Eden Viaggi, un tour opérateur italien, a particulièrement bien réussi. Sur les pages décrivant les différentes destinations de voyage, le ton est évocateur et onirique. Les mots choisis sont très vivants, ils nous catapultent dans les lieux décrits et nous les font découvrir plus encore que les images. Lisez ce court texte onirique décrivant la Sardegna.
MAC Cosmetics, le culte du contemporain
MAC Cosmetics est né à Toronto d’une idée de Frank Toskan, maquilleur et photographe. L’objectif est de créer des produits cosmétiques au fini photo parfait. Depuis les premières expériences dans la cuisine familiale jusqu’à aujourd’hui, les produits MAC ont parcouru un long chemin. L’entreprise s’est distinguée par une personnalité audacieuse et avant-gardiste, proche des tendances les plus contemporaines. Un positionnement très différent de celui des grandes marques de cosmétiques, comme par exemple celui d’Estée Lauder. Le ton choisi par MAC Cosmetics reflète sa personnalité : il est inclusif et, osons le dire, presque prophétique, lire ici.
La “façon mini” de communiquer
Avec ses “mini” voitures, Mini a changé la façon dont nous vivons la ville. La petite taille des voitures, de 1959 à aujourd’hui, a toujours été le point fort de la marque, un motif également utilisé dans ses campagnes publicitaires les plus connues. La personnalité de Mini est créative, énergique, agile, innovante. Il en va de même pour le ton de sa voix : amical, simple, frais et amusant.
Lonely Planet, le rêve des destinations lointaines
Ses guides vous ont sans doute accompagné lors de vos nombreux voyages, vous connaissez donc le ton de la voix de Lonely Planet. Comme tant d’autres acteurs du secteur du voyage, l’entreprise utilise un ton évocateur et rêveur. Les textes, comme celui consacré à l’Afrique que vous pouvez lire ci-dessous, vous catapultent dans des contrées lointaines, vous donnent un avant-goût des ambiances que vous vivrez lors de votre voyage et, bien sûr, vous incitent à faire vos valises.
Vous avez maintenant tout ce qu’il vous faut pour commencer à travailler sur le ton de votre entreprise : faites-le entendre !