Headline, tagline, payoff, claim : les textes courts dans la communication professionnelle
Au fil des décennies, l’univers de la communication d’entreprise a vu l’émergence et la sédimentation de différentes formes de textes courts, qui se sont progressivement consolidés et ont pris des formes bien définies pour remplir des tâches précises. Parfois, cependant, des malentendus surgissent même parmi les professionnels, parce qu’il n’y a pas toujours de cohérence totale dans la façon dont ces types de textes sont nommés, d’une nation à l’autre.
Dans d’autres cas, l’avènement de la révolution numérique a contribué à la confusion, par exemple dans la manière de comprendre le mot “headline”. Enfin, il faut dire que le langage courant se confond parfois avec le langage professionnel et que les malentendus se multiplient. Dans cet article, nous nous efforcerons d’apporter un peu de clarté et de proposer au lecteur des définitions aussi objectives, claires et pragmatiques que possible.
Le titre. Un, aucun, cent mille
Le titre connaît, dans le contexte de la communication contemporaine, quelques crises d’identité. Aujourd’hui, force est de constater qu’il existe dans le monde de la communication professionnelle plusieurs types de titres, qualitativement différents les uns des autres. Examinons de plus près les deux formes principales.
1. le titre publicitaire
C’est peut-être le titre par excellence : le plus ancien, avec l’identité la plus sûre. Il s’agit du titre d’une campagne publicitaire prévue dans la presse écrite ou sur des panneaux d’affichage. Contrairement au titre d’un journal ou d’un livre, il est traditionnellement écrit avec un point. La raison de ce choix stylistique nous donne un indice précieux sur la spécificité de ce type de texte court. Le titre publicitaire – contrairement à ce que l’on croit souvent dans un contexte non professionnel – n’est pas un titre en soi, qui “sonne bien” ou qui est particulièrement “accrocheur”. En fait, il ne s’agit même pas d’un titre à proprement parler. Il s’agit plutôt d’une phrase, qui est souvent incomplète, quand elle n’est pas complètement incompréhensible, si elle n’est pas lue en même temps qu’une autre phrase, qui est entièrement visuelle : l’image de la page ou de l’affiche. C’est précisément la raison pour laquelle, comme nous l’avons dit, le titre d’une publicité est traditionnellement le plus important. Ce n’est pas le titre d’un disque ou d’un roman, mais une phrase qui se complète en combinaison avec une image.
Si je dis “Il y a des idées que nous aimerions voir copiées”, je n’ai rien écrit de compréhensible, d’accrocheur ou de musical. Mais j’ai écrit le titre d’une excellente page Apple, qui ne peut être comprise qu’en regardant également l’image : une étendue de panneaux photovoltaïques. Ce n’est qu’en associant le titre et l’image que le lecteur comprend l’ironie : les concurrents d’Apple ne peuvent pas se targuer du même engagement en faveur des énergies renouvelables que la marque de Cupertino.
Une précision, pour éviter toute ambiguïté : le titre fonctionne à court terme et change d’une page à l’autre, d’une affiche à l’autre. Ce n’est pas la phrase qui renvoie à la marque, mais simplement le titre de tel ou tel message. Ainsi, une marque comme Nike, par exemple, peut avoir pour texte institutionnel “Just do it” (nous apprendrons bientôt à l’appeler slogan) tout en créant d’une annonce à l’autre des titres aussi divers que : “Michael Jordan 1 – Isaac Newton 0” ou “It’s only a crazy dream until you do it” (Ce n’est qu’un rêve fou jusqu’à ce que vous le fassiez).
2.les titres pour le contenu numérique
En réalité, cette catégorie ouvrirait un large panel de sous-catégories. Mais pour les besoins de ce bref guide entre les termes, il suffit de savoir que toutes les nombreuses formes de titres de contenu numérique diffèrent qualitativement du titre publicitaire pour une raison évidente : ils ne doivent pas être lus en se référant dialectiquement à une image. Certes, dans l’en-tête d’un article pour LinkedIN, par exemple, il peut y avoir une image. Mais on ne retrouvera pas le même lien titre-image que sur les pages publicitaires. La relation est plutôt celle que l’on a toujours trouvée dans l’information journalistique.
Le titre se suffit à lui-même et, lorsqu’il est bien rédigé, donne envie de lire l’article, la newsletter ou le contenu d’un post diffusé sur Facebook. L’image sert dans ce cas surtout à attirer l’œil et parfois à appuyer ce que le titre et le corps du texte indiquent. Ce type de titre, parmi lequel on peut également inclure tous les titres de ce même article, ne veut pas de point.
Sous-titre (ou sous-titre). Un pont vers le corps du texte
Le sous-titre peut être présent ou non sur une page de presse, ou dans une affiche. Lorsqu’il est présent, il a une fonction de pont entre la promesse mise en avant dans la partie créative du message et la partie plus rationnelle et explicative. On peut le considérer comme le titre introductif du bodycopy.
Titre d’appel et résultat. Un univers lyophilisé en trois mots
Le mot payoff est très répandu en Italie, mais moins dans les pays anglo-saxons, où l’on préfère plutôt le mot tagline. De quoi s’agit-il ? Il s’agit d’un texte très différent du titre, qui remplit une tâche institutionnelle et plus large : c’est la phrase qui positionne la marque sur le marché et qui, en combinaison avec la marque, devient un fondement précieux pour caractériser l’identité de l’entreprise. Elle a pour mission de communiquer sa personnalité, son style, son ton, ses valeurs. Tout cela en très peu de mots. Certains slogans perdurent pendant des décennies et contribuent grandement à la mémorisation d’une marque.
Quelques exemples :
- Nike. Just do it.
- Apple. Pensez différemment.
- Volkswagen. Das auto.
- McDonald’s. J’adore ça.
Si le titre est lié au visuel de la campagne individuelle, le payoff (ou slogan) est étroitement lié au nom de l’entreprise et peut être appliqué à toutes les publicités et actions de communication de la marque, même pendant de nombreuses années. Il s’agit d’un élément invariable qui fonctionne sur le long terme.
Réclamation. Un gain pour la campagne
C’est peut-être le texte court le plus insaisissable et indéfinissable de tous. Certains professionnels le considèrent comme un synonyme de titre, pour d’autres il s’agit d’un texte très proche du payoff (ou slogan). La définition la plus simple et la plus claire à laquelle on puisse se référer est peut-être la suivante : l’allégation est le payoff d’une campagne multi-sujets. Qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Dans certains cas, une marque peut décider de créer une campagne publicitaire composée de plusieurs sujets. Chaque sujet individuel pourrait avoir un titre ad hoc, tandis que sous le logo, on trouverait le payoff habituel positionnant la marque. Mais pour lier les différents sujets entre eux, en les cousant d’un fil rouge, on peut utiliser un texte court : c’est précisément le claim, qui explicite le concept de la campagne et, comme un parapluie, tient sous lui les différentes créations émanant de la même idée créative. Dans cette amusante campagne pour l’aspirine Cafi, par exemple, on peut lire trois titres différents. Le texte court qui apparaît à côté du nom de la marque est le suivant : “If it gets stronger, we get stronger” (“Si elle devient plus forte, nous devenons plus forts”). Il ne s’agit certainement pas du slogan institutionnel de Bayer, mais d’une affirmation qui explicite le concept que la campagne pour l’aspirine Cafi est censée communiquer et qui sous-tend l’idée créative. D’ailleurs, le slogan de Bayer est : Science for a better life (La science pour une vie meilleure). Mais, par choix de l’entreprise, il apparaît rarement dans les supports de communication.
Le slogan. Existe-t-il ou non ?
Nous terminons notre voyage exploratoire dans le glossaire des textes courts pour la communication avec l’un des termes les plus courants, du moins dans des pays comme l’Italie. Slogan est dérivé du gaélique “cri de guerre”. Dans le langage courant, il est utilisé pour désigner une devise mémorable, accrocheuse, musicale, qui peut provenir du monde de la publicité comme de celui de la politique. Les profanes utilisent souvent le mot slogan en référence à des gains, mais aussi parfois à des affirmations ou même à des titres. En raison de cette non-spécificité, le mot slogan n’est pas particulièrement apprécié dans les contextes professionnels. Il est rare qu’au sein d’une agence de publicité multinationale, on entende un directeur de la création dire : “Nous devons améliorer le slogan ici”.
Curieusement, nous pouvons observer en conclusion que le terme le plus connu dans la publicité, du moins en Italie, est le moins spécifique et employé par les professionnels, qui préfèrent certainement utiliser les termes décrits dans cet article pour éviter autant que possible les malentendus.