Le terme Tagline est apparu vers les années 1910, désignant la dernière phrase prononcée par un acteur à la fin d’une représentation. À partir de 1935, le terme est entré dans le monde de la publicité et de l’image de marque.
Aujourd’hui, la tagline peut désigner une entreprise, un individu, un groupe social ou un produit. Il s’agit d’une courte phrase qui évoque l’image d’une marque dans l’esprit du consommateur (ou du consommateur potentiel). Les slogans aident les gens à identifier instantanément une organisation.
Le terme est d’origine américaine ; en Angleterre, il est utilisé comme strapline ou endline. Selon le pays, un terme différent est utilisé : en France et en Belgique, on parle de signature, en Italie et aux Pays-Bas, de payoff, et en Allemagne, de claim.
Dans ce court article, le concept de tagline fait référence au monde de la stratégie de marque. Cette expression est donc utilisée dans le but ultime de faire connaître son entreprise, et donc d’augmenter (indirectement) les ventes de produits ou de services.
Entreprises et stratégie de marque : les principaux éléments
La discipline du branding est née récemment. Elle n’a été étudiée, structurée et formalisée qu’au cours des 50 dernières années. Comme il s’agit donc d’un sujet relativement nouveau, de nombreux critiques se sont exprimés dans ce domaine et il existe de nombreuses théories sur l’image de marque elle-même. Une norme bien établie de la discipline inclut parmi les éléments fondamentaux d’une marque
- la vision
- la mission
- le slogan
- le slogan
Examinons brièvement leurs caractéristiques distinctives.
Vision – Où allons-nous ?
La vision énonce ce qu’une entreprise veut devenir ou réaliser.
En tant que vision de l’avenir, la déclaration de vision se réfère à l’avenir. Il s’agit d’une image de ce que l’entreprise veut créer ; non pas ce qu’elle est actuellement, mais ce qu’elle aimerait devenir dans un avenir proche. La vision est censée inspirer et motiver la prise de décision.
La vision de Disneyland est un bon exemple : “To make people happy” (rendre les gens heureux). (Rendre les gens heureux).
Disneyland veut rendre les gens heureux. Une vision qui tend vers l’avenir et qui est très ambitieuse, mais très claire.
Mission – comment y arriver ?
La mission concerne ce que fait l’entreprise. Il s’agit généralement d’un court paragraphe, facile à retenir. Elle doit cependant être unique et se rapporter à l’activité de l’entreprise. Il est important de se différencier des autres organisations dans le même domaine.
Prenons à nouveau l’exemple de la déclaration de mission de Disneyland : “Être l’un des principaux producteurs et fournisseurs mondiaux de divertissement et d’information. En utilisant notre portefeuille de marques pour différencier notre contenu, nos services et nos produits de consommation, nous cherchons à développer les expériences de divertissement et les produits connexes les plus créatifs, les plus innovants et les plus rentables au monde”. (Être l’un des plus grands producteurs de divertissement et d’information au monde. En utilisant notre portefeuille de marques pour différencier notre contenu, nos services et nos produits, nous cherchons à développer les expériences et les produits de divertissement les plus créatifs, les plus innovants et les plus rentables au monde).
La mission de Disneyland est tout aussi claire : son activité consiste à exploiter ses marques et ses licences créatives pour créer les meilleures formes et expériences de divertissement au monde.
Slogan
Un slogan est une courte phrase qui a pour but de rappeler une entreprise, mais pour une courte période de temps. Cette phrase est en effet utilisée pour une durée limitée et est liée à un seul produit ou à une seule campagne publicitaire. Changeant régulièrement, les slogans sont modernes et à la mode, et soulignent l’actualité de l’entreprise.
Exemple de slogans de Disneyland : “Where dreams come true” (Là où les rêves deviennent réalité). (Là où les rêves deviennent réalité). “Je vais à Disneyland”. (Je vais à Disneyland !). “Là où la magie a commencé”. (“Là où la magie a commencé.”) “Le plus beau retour sur terre”. (Le plus beau retour sur terre).
Le slogan
Comme nous l’avons vu, le slogan est une phrase courte et percutante associée au nom de l’entreprise. Elle représente l’approche globale de l’entreprise à l’égard de ses produits et services. Contrairement au slogan, elle est associée à l’entreprise et non à une campagne ou à un produit unique.
Exemple de Disneyland : “The happiest place on Earth” (l’endroit le plus heureux du monde). (L’endroit le plus heureux du monde). Ici aussi, le slogan est clair comme de l’eau de roche : Disneyland, dans l’esprit de ceux qui y travaillent chaque jour, est simplement l’endroit où tous ceux qui y entrent peuvent s’amuser en toute insouciance.
Comme vous l’avez remarqué, ces quatre valeurs se ressemblent, mais il est important de comprendre la différence entre elles, car leur combinaison a un impact important sur la marque et sur la perception de la marque. Ces quatre composantes contribuent, chacune à sa manière, à créer une image claire de l’entreprise, de ses valeurs et de ses produits. Plus les objectifs, les valeurs et les intentions de l’organisation sont décrits en détail, plus il est facile de créer un lien avec le public.
Cas remarquables
Plusieurs entreprises ont décidé d’agir différemment en ce qui concerne l’utilisation de la tagline dans différents pays et différentes langues. Certaines ont décidé de conserver la tagline dans la langue d’origine, d’autres l’ont traduite en fonction du pays, et d’autres encore ont créé une phrase différente pour chaque pays dans lequel l’entreprise est active.
Voyons quelques exemples de slogans célèbres, leur origine et la manière dont l’entreprise a décidé de diversifier (ou de ne pas diversifier) la fameuse phrase !
Just do it – Nike
Le slogan le plus célèbre de tous les temps est sans doute “JUST DO IT” de Nike. La typographie en Futura Condensed Bold, tout en lettres capitales, est une marque déposée de l’entreprise. Cette phrase a été créée en 1987 pour l’une des premières campagnes télévisées de l’entreprise, et elle a une signification à la fois universelle et très personnelle. L’entreprise est américaine et la phrase est en anglais. Très simple et incisive, la phrase est restée dans sa langue d’origine dans le monde entier.
I’m lovin it – Mc Donald’s
Un autre slogan célèbre en anglais est “I’m Lovin’ It” de McDonald’s. Il a été créé en 2003 à partir d’une publicité de l’entreprise. Elle a été créée en 2003 à partir d’une campagne publicitaire en Allemagne, qui contenait le slogan original en anglais ich liebe es. La campagne a été étendue à d’autres pays d’Europe, en traduisant la phrase en anglais et en ajoutant un jingle avec la voix de Justin Timberlake.
Pour tout le reste, il y a Mastercard – Mastercard
Mastercard est l’une des sociétés les plus célèbres dans le domaine des services financiers. En 1997, une campagne intitulée Priceless a été créée. Cette campagne contient le slogan suivant : “Il y a des choses que l’argent ne peut pas acheter. Pour tout le reste, il y a Mastercard”. (Il y a des choses que l’argent ne peut pas acheter. Pour tout le reste, il y a Mastercard), qui a acquis une forte notoriété et qui est toujours utilisé aujourd’hui.
Cette phrase est passée du statut de slogan de campagne à celui de slogan d’entreprise, et sa signification a été littéralement traduite en fonction du pays dans lequel elle est utilisée.
Chaque petit geste compte – Tesco
Le géant britannique des supermarchés Tesco possède un slogan très efficace et très connu. Créée en 1993, “Every little helps” a une forte connotation populaire et ressemble presque à un proverbe. Le concept qui sous-tend cette phrase renvoie en effet aux recommandations de grand-mère, tout en étant très pragmatique : même les petites choses additionnées font la différence.
Pensez différemment – Apple
“Think Different” a été utilisé comme slogan par Apple de 1997 à 2002, dans le cadre de la campagne To The Crazy Ones. Ce slogan est rapidement devenu la ligne de conduite d’Apple, bien qu’il ne soit plus officiellement utilisé.
Cette phrase a été créée en réponse au slogan d’IBM de ces années-là : “Think”. Cette phrase a été utilisée dans des publicités télévisées et des documents imprimés, et a contribué à la croissance d’Apple en tant qu’entreprise contre-culturelle au cours des années 2000.