Dans les années 1970, à Milan, le monde de la mode voit émerger un nouveau souverain : le roi George, surnom donné respectueusement à l’étranger. Avec Giorgio Armani, Milan s’érige en capitale de la mode, et le Made in Italy devient bien plus qu’une simple étiquette : il incarne l’élégance, la sophistication et la classe. Comment cette marque emblématique de la mode mondiale a-t-elle vu le jour ? Quelle est l’origine de l’intuition derrière cet aigle aux ailes déployées, qui a conquis les boutiques du monde entier en volant vers de nouveaux horizons ? Nous vous dévoilons ici cette fascinante histoire.
Le souverain George et l’ascension d’un empire
Natif de Piacenza en 1934, Giorgio Armani quitte ses études de médecine à Milan pour entamer une collaboration avec les architectes de La Rinascente, contribuant ainsi à façonner l’image prestigieuse du grand magasin. Au sein de ces espaces éblouissants, sa créativité et son attrait pour l’esthétique se développent, éclairant le chemin de son avenir. En 1964, il s’essaie à la création de vêtements grâce à une fructueuse association avec Cerruti pour la marque de prêt-à-porter masculin Hitman, une expérience formatrice majeure qui durera jusqu’en 1970.
Cinq ans plus tard, en 1975, naît Giorgio Armani Spa, une maison de couture indépendante produisant des vêtements pour hommes, puis, à partir de 1976, pour femmes.
Le reste, comme on dit, appartient à l’histoire : des tenues Armani portées par Diane Keaton lors de la remise de l’Oscar en 1978 à celles conçues pour Richard Gere dans le film American Gigolo en 1980. Parmi ses nombreux admirateurs, on compte Madonna, Lady Gaga, Laura Pausini, Christian Bale, Cate Blanchett, Leonardo Di Caprio, Tom Cruise, Julia Roberts, Renée Zellweger, pour n’en citer que quelques-uns.
Passons maintenant à l’avènement d’Emporio Armani. Au début des années 80, Giorgio Armani ambitionne d’atteindre un public plus jeune et de répondre à toutes les bourses. C’est ainsi qu’émerge une ligne de vêtements plus abordables, centrée autour du denim. Si cette idée paraît aujourd’hui banale, elle était révolutionnaire à l’époque, aucun créateur n’ayant encore intégré de jeans dans ses collections. Bien que critiqué par les conservateurs, ce choix est accueilli avec enthousiasme par une vaste clientèle : Emporio Armani propose des collections à la fois élégantes, sobres et accessibles. Une véritable révolution !
Mais pourquoi “Emporio” ? Et pourquoi un aigle dans le logo ? Examinons ces questions de plus près.
L’empire Emporio : l’origine du nom et du logo
C’est Giorgio Armani lui-même qui a insisté pour que le mot “emporio” figure dans le nom de la nouvelle ligne. Dans un article-interview paru dans Vogue en 2018, il explique le choix de ce terme :
“J’ai aimé l’idée d’un lieu où l’on peut tout trouver à des prix justes. Pour moi, Emporio demeure un conteneur de vêtements, d’accessoires et d’idées, destiné à un public transversal, cosmopolite et métropolitain.”
En ce qui concerne le logo, il représente un aigle dont le corps est divisé en bandes horizontales contenant les initiales du créateur, dans une élégante police Didot LT. Pourquoi l’aigle ? On raconte que ce symbole rend hommage au principal partenaire commercial de la marque, les États-Unis. Cependant, l’aigle regarde dans la mauvaise direction, vers l’est, ce qui remet en question cette hypothèse. Dans l’interview pour Vogue, Giorgio Armani évoque la genèse du logo comme une inspiration spontanée :
“Il est apparu par hasard. Je me souviens encore du moment où je l’ai dessiné, alors que j’étais au téléphone, suite à une demande urgente de mon partenaire Sergio Galeotti pour définir un logo. J’ai esquissé le dessin sans y réfléchir, et ce symbole d’inaccessibilité a propulsé mon nom vers les sommets de la jeunesse. Jamais je n’aurais imaginé qu’un croquis fait à la hâte puisse avoir un tel impact.”
Ainsi, ce logo, né sans planification préalable, capture parfaitement l’essence de la marque : minimaliste, harmonieux, essentiel, élégant et noble, tout comme les créations du designer.
Il arrive parfois que les grandes idées nous visitent de manière inattendue, comme si elles étaient déjà en nous, attendant simplement le bon moment pour s’épanouir.